El hecho es que cuando él aún caminaba sin muletas y podía hacer cosas y la vida no se había vuelto tan angustiosa y enojosa, llegó a casa después una suerte de reunión política y me habló de Braga Menendez. Se lo habían presentado y me contó lo que le dijo acerca de su look. Me dieron imperiosas ganas de conocerlo. A los pocos días, subidas a un auto, una amiga me habló de él, en realidad de la paradoja de que su hija trabaje para el gobierno de Macri y Braga, peronista. Esperaba ansiosa el día de conocerlo (cuando un personaje me interesa puedo hasta internarme en un debate político), pero entonces el tobillo de él se hinchó como el de pie grande y aquí estamos...
Por suerte, la gente de Ni a Palos (el suplemento joven de Miradas al Sur) lo entrevistó. Como dice el amigo Natanael esa mezcla de cheto y de calle lo hace irresistible. Más allá de la bandera política.
Además, habla de publicidad y propaganda.
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“Gracias a la campaña de Don Carlos medio millón de trabajadores fueron blanqueados”
Por Julia Mengolini
Fotos: Gianni Buonno
Braga Menéndez no puede disimular ese aire de “gente bien” de San Isidro. Tampoco logra ocultar su adherencia al peronismo, porque, aunque la niegue, le brota por todas partes. No se entiende del todo la contradicción pero resulta divertida. El “publicista K” -diría una tapa de la revista Noticias- es en realidad un militante que usa su expertise para defender aquello que cree justo.
– ¿Qué es ser un publicista? ¿Por qué elegiste serlo?- Se supone que a los publicitarios cuando eran chiquitos les gustaba hacer payasadas, teatro, morisquetas. Es gente que necesita llamar la atención. Y eso se termina transformando en una cosa vocacional. Al final, te pagan para llamar la atención. En una ciudad como Buenos Aires estamos expuestos a más de 20 mil mensajes publicitarios por día, entonces, el que mejor llama la atención es el buen publicitario. Después tenés que vender, eso es otra historia, y es muy difícil. Cuando era chico mis primos venían mucho a mi casa y me encantaba hacer obritas de títeres. Se quedaban todos mirando, se emocionaban, se reían, se asustaban. A veces cuando veo un comercial mío en televisión pienso que debe ser el mismo mecanismo que me llevaba a hacer los títeres en esa cajita. Creo que hay bastante de narcisismo, de egolatría y también de omnipotencia, porque cuando vos lográs que la mano, en lugar de ir a tal mayonesa en la góndola, vaya a la mayonesa a la que le empezaste a hacer la publicidad, te asombrás del poder que tenés. Lo que diga el mensaje es decisivo para que la gente vaya a esta mayonesa, o a esta otra, y en el cuarto oscuro, a esta boleta, o a esta otra. No es fácil.
- Hablando del cuarto oscuro, ¿vos crees que el Gobierno tiene una mala comunicación?- Sí. Ya es de por sí muy difícil hacer publicidades que den resultados, tanto comerciales como políticas. Hacer publicidad política en países latinoamericanos es aún más difícil porque, como son pueblos que han sido frustrados permanentemente, hay una tendencia a descreer. Y a esto habría que agregarle que somos un país de 40 millones de escépticos, descreídos, con golpes militares, con corralito de por medio. La clase media viene de un fracaso atrás de otro. Y va a hacer fracasar al país nuevamente, saboteando, como lo está haciendo, a este Gobierno. A Yrigoyen lo acusaban de corrupto, lo echaron en 1930, a los dos años se murió y toda la clase media de la capital fue compungida al funeral. ¡Como pasó con Alfonsín! Cuando voltearon a Perón en el 55, la clase media estaba feliz. Al año ya estaban fusilando y a los quince días proscribiendo a medio país.
- ¿Vos tenés pensada alguna teoría que explique por qué la clase media es como es?
- ¡Qué viva! ¡Si vos me contestaras eso te hago un monumento! ¿Por qué la clase media es suicida y hace fracasar todos los proyectos? ¡Ja ja ja ja! Hay un libro muy bueno que se llama “Historia de la clase media argentina”, de Ezequiel Adamovsky, que dice que a la clase alta se le ocurrió que los forros de la clase media laburen y hagan de infantería para enfrentar a los negros. ¡Es genial! El libro dice que lo que no le perdonan a Perón es que trasgredió las reglas establecidas en el sentido que desclasificó, cambió las jerarquías rígidas. Si bien la clase media dice que quiere más igualdad, es mentira, no la quiere. Porque piensa que se le van a sacar a él para distribuir y además piensa en quién va a hacer la tarea sucia y pesada que hacen los negros. Saber que hay alguien debajo tuyo es una forma de sentirte alguien. Aparte la clase media piensa que es la única imprescindible. Los de arriba no producen ni hacen nada porque ya tienen todo y los de abajo no producen ni hacen nada porque son vagos, borrachos, delincuentes, prostitutas, una mierda. Es complejísimo, a mi no me entra en la cabeza. La clase media está ganando guita como nunca. Pero no es por la plata que la gente piensa y vota. Por ejemplo, Perón vino a cuestionar las jerarquías establecidas, a los negros les contó qué derechos tenían. Por eso pasan dos cosas: que 30 años después de muerto a Perón se lo sigue odiando y se lo sigue amando, y sigue ganando elecciones.
- ¿Sos peronista?
- Mirá, es un asco ser peronista porque tenés que bancarte a López Rega. Si ser peronista implica aceptar a López Rega, no soy peronista. Me hincha las bolas toda la derecha peronista. Pero pienso que el peronismo es la herramienta de trasformación más fabulosa que ha encontrado el país hasta hoy, la herramienta de resistencia del pueblo argentino más importante que haya habido, y la única te diría. Los radicales se llenan la boca pero siempre terminan haciéndole el juego a la derecha. Yo me siento bastante parecido a Jauretche, que fue un tipo decisivo en la formación de Perón, pero que cuando se distanció de Perón no habló mal del Gobierno porque sabía que eso era trabajar para el enemigo.
- Hablemos de la publicidad de Don Carlos, ¿por qué pegó tanto?
- Nosotros trabajamos muy inteligentemente. Creamos un personaje que no es unívoco. Es mitad malo y mitad bueno, y eso es lo interesante. Ahí radica el éxito de Don Carlos. Tenía los obreros en negro el hijo de puta pero después los pone en blanco. Será muy lindo decir “¡qué vergüenza!, ¡tiene los obreros en negro!”, como dicen los lectores de La Nación, y todos los que se quejaban. Pero mucha gente tiene trabajadores en negro. En la Argentina hay 5 millones de trabajadores en negro, ¿de dónde salen? En paralelo a todo eso, y esto es lo más importante, es que medio millón de trabajadores fueron blanqueados por esta campaña. Hay quinientas mil familias que ahora tienen vacaciones, aguinaldo, jubilación, ART, de todo. Es espectacular el resultado obtenido. Ahí, la popularidad sirvió como palanca para desencadenar los blanqueos. Además está la regularización impositiva: hay 205 mil tipos que blanquearon 32 mil millones de pesos.
- El segundo Don Carlos no cayó del todo bien…
- En marketing, entre los niveles A y B, que es gente de mucha guita, hacen el 1 por ciento de la población. El C1, clase media alta y alta, suma un 9 por ciento más. En ese segmento cayó como el orto. Decían que fomenta el marxismo y la lucha de clases, porque hace creer que el patrón es un tipo de mierda. Entonces según los comentaristas de La Nación, “los Kirchner montoneros buscan la lucha de clases”, mostrando un patrón hijo de puta. Ahí también está la cosa buena y mala, porque el tipo sortea el coche usado pero, ¿quién sortea un auto entre los empleados? ¡Nadie!
- ¿Te dicen cosas por la calle por sostener las posiciones que tenés?
- El otro día un tipo me dice “no sabe el asco que me da cuando lo veo por televisión” y yo le dije: “¿Sabés qué pasa? Que vos conoces mi cara y mi nombre, pero yo no sé quién sos. Sos un anónimo, sos un sorete y aparte sos un desubicado que venís a interrumpirme cuando estoy comiendo”. Me han rayado el auto. ¡Una vez un tipo me tiró una piña!
- No estuviste en la campaña del 28 J, vista desde afuera, ¿qué crees que pasó?- Hay dos tipos de campañas: las electorales y las de difusión de gestión. Las electorales tienen un mes de vida, se juega todo en muy poco tiempo, con mucho nerviosismo, con mucha histeria, es un quilombo. Lo que se haga en ese mes es poco significativo respecto de todo lo anterior. Todo lo que se quiere solucionar en 20 días de campaña no sirve para nada si no hay un trabajo previo. En el 2005 hicimos 7 campañas electorales en diferentes provincias. Yo ahí descubrí que las siete campañas eran distintas. Si vos vas a laburar éticamente respecto al candidato tenés que respetar la particularidad del lugar, la circunstancia. Y siempre es diferente. No se puede hacer la misma campaña en todos lados. Hay que hacer un laburo finito.
- ¿Cuáles son los factores que analizás al momento de planear una campaña?- Lo primero es que el candidato sea conocido. El publicitario tiene que tomar en cuenta todas las características de esa localidad y encontrar cuál puede llegar a ser el beneficio que diferencia a este tipo y que no lo pueda enarbolar otro, que sea propio de ese candidato en particular. El actual gobernador de Mendoza, Celso Jaque, tenía todas las de perder: tenía muy bajo conocimiento. Sólo el 18 por ciento de la gente sabía quién era. Y el tipo tenía una gran ventaja que ningún otro tenía. Había hecho una intendencia absolutamente espectacular en Malargüe, un pueblo muy chico al sur de Mendoza. Estuvo nominado por Naciones Unidas entre los 100 mejores municipios de América. Tienen una cosa muy increíble que es el observatorio de rayos cósmicos más importante del mundo. Todos los premios nóveles de física han estado en Malargüe. ¡Y Jaque consiguió la plata de 18 países para armar eso! Además Malargüe es como la oveja negra de Mendoza, porque está muy al sur, es casi patagónica, no es la “Mendoza bien”, digamos. Durante la campaña empezamos a mostrar esas cosas, y ganó.
- ¿Está acabado el kirchnerismo?- No, la mejor evidencia de que el kichnerismo no está acabado es el odio que le tienen. Como dice Artemio López, uno no odia a un muerto. Ese odio está denotando que le tienen miedo, que saben que tienen altas chances y posibilidades de ganar en el 2011 porque la gente podrá confundirse pero no es estúpida ni suicida. Aparte, las elecciones parlamentarias no son lo mismo que las elecciones de presidente, son más irresponsables, jodonas, te podés tirar una cana al aire, votar a Pino Solanas… Vos odiás al que le tenés miedo, a quien sentís que te puede competir. Y yo creo que el kirchnerismo no va a ahorrar poder de fuego en 2011 y va a salir con los tapones de punta a tratar de continuar el proyecto que empezó en 2003. Pienso que van a hacer lo posible para que errores como el Indec, sean de alguna manera subsanados, o compensados, para que no sigan produciendo el daño que han producido.
- ¿Te gustaría estar en esa campaña?
- Las campañas electorales son lo menos profesional que existe. Todo el mundo opina, son muy locas, caóticas. A mi gustan las campañas sobre gestión de gobierno, donde vas preparando algo para que eso desemboque en un buen resultado. En treinta días de campaña no se soluciona mágicamente la comunicación que no tuviste en años. Las campañas electorales son muy ingratas porque nadie puede atribuirse el éxito. Están esos personajes como Durán Barba, pero Durán Barba no te dice que hace dos años perdió su candidata en Paraguay contra Lugo y se terminaron 70 años del Partido Colorado. Ocultan todo lo que les sale mal. Es parte de su marketing. También hay otra cosa, los legos tienen la idea que la publicidad es una cosa mágica que todo lo soluciona. No es así. No conozco ningún caso de productos que sin ser buenos sean exitosos durante un tiempo. Si el producto es bueno, puede sobrevivir a pesar de una mala campaña. Los concursos y los premios de publicidad distorsionan todo. Categorías de premios publicitarios hay millones y no hay ninguna categoría que sea publicidad política. Porque mirá si un tipo gana el premio Clio y el candidato perdió. Se desnuda la verdad, porque el único objetivo es que tenga éxito el producto.
- ¿A qué le decís Ni a palos?
- A hacer publicidades para sustitutos de la lactancia y para cigarrillos.
