¡Ay, qué divino el negrito!

por Luis María Hermida. Publicado el 27 de febrero en su blog en su blog Publicidad. Pensar la comunicación http://weblogs.clarin.com/publicidad/

La provocación ha sido siempre una herramienta útil de la comunicación. Más abierta o más velada, más franca o más sutil, es posible encontrarla en más de una idea. Su eficacia depende, fundamentalmente, de dos factores: el producto y la medida. Pasarse de listo (o de la raya), puede implicar retroceder más casilleros de los que eventualmente pudiera haberse avanzado (los que tengan algunos años pueden pensar en el aviso de piña colada de 20 años atrás en el que una chica, con un ojo en compota, pedía sensual: “Dame otra piña”). Porque lo único que la provocación en publicidad no perdona, ni admite, es la torpeza. Aunque, como ocurre con pocos recursos de comunicación, cualquier juicio sobre el uso de la provocación es de una subjetividad manifiesta. Junten sino a diez personas a hablar sobre las campañas de Benetton de Oliviero Toscani, por poner un paradigma de la provocación publicitaria, y van a darse cuenta lo que ocurre. Hasta puede llegar a haber más opiniones que personas. Así de complicada es la apreciación y valoración de una idea provocativa. En ese delicado juego sobre la delgada línea que separa la sofisticación del prejuicio se inscribe una de las imágenes de la campaña gráfica de Ona Saez para su producto jeans negros.

Una imagen tan naif como intencionada a la que al pie de página solo acompaña el texto “Ona Saez Jeans Negros”.Aunque ya han pasado 17 años desde aquella imagen de una mujer negra amamantando a un bebe blanco, por solo mencionar una de las imágenes icónicas más representativas de los años de oro de la sociedad Benetton-Toscani, y que se han hecho avances muy parciales –y harto relativos- en ítems como discriminación, tolerancia e integración, la alusión racial, por lo visto, sigue siendo válida como arma de impacto.Porque, por más ingenuidad que pretenda transmitir la pieza, la única lectura posible remite a la otredad como argumento, a la existencia de “lo otro” como presumible valor. Que tanto puede ser un jean negro (lo que se vende), como un perro negro (lo que se muestra) o un negro, a secas (a lo que alude).

flor codagnone